大谷翔平・年収85億「広告でもスーパースター!?」

第5回ワールド・ベースボール・クラシック（WBC）で、「侍ジャパン」は3度目の優勝を飾った。特に、MVPを受賞した大谷翔平選手（エンゼルス）の活躍は目覚ましかった。その後、メジャーに戻ってからも大活躍をしている。

そんな大谷選手だが、米紙によると大谷選手の2023年の年収は85億円を超え｢MLB新記録｣とされている。内訳としては、年俸3000万ドル（約39億3000万円）の他、グラウンド外で3500万ドル（約45億8500万円）以上を稼ぐとされている。

実際、現状でも日米含む13社とスポンサー契約を結んでいる。グラウンド外でも破格のスーパースターと言える。

金額や契約数も「破格」だが、広告の手法という面から見ても、大谷選手の起用は、今後の広告のあり方を示唆するような、興味深い点が多々見られる。

最近、テレビCMをはじめ、大谷選手を起用した広告を目にする機会が非常に多い。

例えば、化粧品メーカー・コーセーの「コスメデコルテ」シリーズの美容液「リポソーム アドバンスト リペアセラム」。50mlのスタンダードサイズで1本1万2100円と高価ながら、美容に詳しい女性にはデパコス（デパートで売られている化粧品）の定番としてよく知られる人気商品だ。この広告に現在、大谷選手が出演。最近見かける機会が非常に多く、店舗によっては、数倍に売り上げを伸ばしているという情報もある。

本ブランドのテレビCMは2023年3月16日から放映されているが、実はこれには前日譚（？）がある。

WBCで盛り上がっている最中の、2月16日、大谷選手は自身のInstagramアカウントからロッカールームの画像を投稿した。その画像には、「コスメデコルテ」の化粧水とクリームが写り込んでいた。

この投稿がSNSで大きく話題になり、「大谷選手が愛用している商品」ということで、売り上げを伸ばしたという。

なお、大谷選手のInstagramアカウントのフォロワーは540万人を超えている（2023年4月3日現在）。乱暴な比較かもしれないが、新聞の全国紙上位1紙ぶんの発行部数と同等のフォロワーを持っていることになり、いまやマスメディアレベルの影響力を有していると言ってよいだろう。

コーセーが大谷選手とのグローバル広告契約を発表したのは、前年の2022年12月26日であり、2023年元日からは広告出稿もなされていたから、大谷選手のこの投稿は、「コスメデコルテ」の宣伝活動の一環、あるいはスポンサーに対するサービスと言えそうだ。

しかしながら、投稿を見た人の多くは、それを「宣伝」としては捉えず、自然と商品を受容し、好感を抱いたと見える。

その後に放映された新CMにおいても、大谷選手の「やることをやってきたか。いい顔ができているか」「自分が整う」といったセリフは、大谷選手の自身への問いかけのようでありつつ、「コスメデコルテ」のブランド価値を伝えるものになっている。大量に出稿されているが、押しつけがましさがないと感じた。

コーセーと類似した展開をしているのが、セイコーウオッチが、2023年4月1日から新ウェブCMを公開している「セイコー アストロン」だ。

CM公開に先立つ、3月23日、同じく日本代表としてWBCで活躍したカージナルスのラーズ・ヌートバー選手が、大谷選手からプレゼントとして腕時計を送られたことを公表したが、それが「グランドセイコー（GRAND SEIKO）」であることが報道され、話題になっている。

セイコーウオッチは、2018年に大谷選手とサプライヤー契約を締結して以来、大谷選手との限定コラボモデルを販売するなど、長期的な関係を維持しているが、WBC効果によって、ブランドにも追い風が吹く結果となっている。

ウェブCMにおいても、大谷選手の投打の両方で達成している高い「精度」と重ねることで、商品の「高精度」を効果的に訴求することができている。

コーセーとセイコーに共通するのは、大谷選手を起用して、大谷選手の才能、あるいは生き方、考え方とブランドの世界観をマッチさせた広告を展開することにとどまらず、その手前の段階でSNSや報道を通じて、話題づくりを行っているところにある。

このような展開をするのには、必然性がある。

広告を効果的に浸透させるためには、事前の「話題づくり」が重要だというのは、経験則として広く知られている。企業や商品に対するポジティブなイメージ、あるいは当該カテゴリーが流行っているというトレンド感が事前に醸成されていると、より広告効果が高まり、商品がより売れやすくなる──というのは、自然と理解できることだ。

特に、近年はSNSの普及によって、生活者同士の口コミが売り上げに影響を及ぼすようになっているし、特に若者層では、広告よりも、生活者、あるいはインフルエンサーからの情報発信のほうが信頼されやすくもなっている。

広告のほうに目を移すと、日本では芸能人やアスリートなどの著名人を起用した広告が多い。効果が高いからこそ著名人が起用されているが、「実際に商品を使っているかどうかわからない人が宣伝をしている」という、違和感を抱く人が最近増えているのも事実である。

筆者は仕事柄、大学生と話をすることが多いが、そこでテレビCMを中心とするマス広告に対して、「わざとらしい」「押しつけがましい」という声を聞くことは多い。彼らは、動画共有サイトやSNSで日常的に情報収集しているし、広告に関してもネット上の細かくターゲティングされた広告に接しており、「広く」「薄く」伝えるマス広告に対する受容性は概して低い。

一方で、企業起点でSNSや報道で「話題づくり」をすることは、そう容易ではない。生活者は特別好きな商品でもない限り、自発的に口コミを広げてくれたりはしないし、インフルエンサーを起用するにしても、やり方を間違えると「ステマ」と批判される。メディアにしても、企業側が伝えたいと思うことを自主的に報道してくれることはほとんどない。

そうした状況下で展開され効果を上げているのが、前半に紹介したような大谷選手の事例である。

もちろん著名人を起用して、広告以外のところでも話題づくりを行っていく取り組みは、今に始まったことではない。

アスリートを起用している事例では、フィギュアスケーターの浅田真央さんをブランドアンバサダーとして起用した、エアウィーヴの事例が挙げられる。

浅田真央さんは実際に同社のマットレスを愛用してきたユーザーであり、広告だけでなく、公式サイトや動画など、幅広い媒体で商品の魅力を紹介してきた。

今回の大谷選手の事例は手法として新しいものではない。しかしながら、複数のブランドで、大規模な広告出稿を伴う形で、しかもWBCという国民的大イベントの真っ最中にPR、プロモーションの「仕込み」が行われている点、それがメディアやSNSで大きく話題になり、購買喚起までしっかりと結び付けられ、「売り上げ」という結果にも結び付いていることが挙げられる。

男性向けのコスメ市場は成長途上であり、男性タレントの広告起用もいくつか見られるが、（芸能人でなく）アスリートが起用され、かつここまで大規模で展開されるのは珍しく、男性用コスメ市場の拡大という点でも興味深い動向と言える。

WBCの最中の日本の快進撃の盛り上がりの中で、「さりげなく」商品の情報を投入することによって自然な形でポジティブな話題を広げ、広告展開によって購買喚起を行っていくやり方は、非常に効果の高いやり方であったと言える。こうした手法は、今後さらに浸透していくことは間違いない。

ただし、今回大きな効果を上げることができたのは、大谷選手だったからという点も忘れてはならないだろう。

圧倒的な実力を示しているのみならず、広告に起用してもビジュアル面で「映える」存在であり、スキャンダルもなく、広告以外の場所での商品の紹介もうまく対応してくれる──。グラウンドとグラウンド外での両方で活躍できる大谷選手は、まさに「二刀流」にふさわしい稀有な存在と言える。

かつて広告業界におり、現在は広告に関する教育、研究を行っている著者にとっては、メジャーでの活躍に加えて、スポンサーシップにおいて、大谷選手が今後どのような展開を見せてくるのか、実に楽しみである。

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